Cuando las ventas se estancan, ganar clientes es una cuestión vital. Hay muchas vías para captarlos, pero la fórmula del más barato que toca directamente el bolsillo en tiempos de crisis es un recurso a tener en cuenta y, a través de ella, la guerra de precios es inevitable. La diplomacia no tiene cabida en los lineales de las grandes superficies. Cuando el conflicto se recrudece, las firmas de la distribución desenfundan su último recurso: la publicidad comparativa.
Mientras que en Estados Unidos ver a Pepsi y Coca-Cola peleándose en los medios de comunicación es algo habitual, en España es legal comparar productos desde hace apenas una década. Hasta hace poco, sólo J.García Carrión, el propietario de Don Simón, se había atrevido a utilizar una estrategia que sólo está indicada para casos muy concretos y, generalmente, desesperados.
Sin embargo, el verano pasado, Lidl comenzó a comparar una lista de más de veinte productos en su folleto. Desde que estrenó esta fórmula el 6 de julio de 2009 , ha realizado tres nuevas oleadas (en septiembre del pasado año, y en enero y en abril de 2010). Sin embargo, el grupo de descuento alemán todavía no se ha atrevido a atacar de forma directa, sino que utiliza alusiones para referirse a sus rivales en su publicidad, de forma que Mercadona es reconocido como Competencia 1, Siempre Precios Bajos, mientras que Carrefour figura como 3x2, un tipo de promoción muy habitual en la cadena francesa.
Más allá
La guerra de precios se avivó en octubre de 2009, cuando Carrefour dio una vuelta de tuerca a la publicidad comparativa y la introdujo directamente en sus estanterías. Bajo el lema Comparamos por tí, la firma de distribución francesa incluye en unos 200 productos de sus lineales, no sólo su precio en los artículos de marca propia, sino también el de Mercadona.
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